Nguyên mẫu trong xây dựng thương hiệu sản phẩm không phải là thuật ngữ mới. Việc áp dụng thuyết tâm lý của Jungian đằng sau việc sử dụng nguyên mẫu bắt đầu được nghiên cứu một cách nghiêm túc sau Chiến tranh thế giới thứ 2.
Carl Jung, nhà sáng lập tâm lý học phân tích, đã khái niệm hóa các lý thuyết nguyên mẫu và vô thức tập thể. Lý thuyết của ông đã góp công lớn vào các chiến dịch marketing người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu sản phẩm.
1. 2 ví dụ về sự hiệu quả của nguyên mẫu
Một ví dụ thành công điển hình về sự hiệu quả của nguyên mẫu là sự ra đời của Marlboro Man 1955. Cả chiến dịch là hình ảnh một anh chàng cao bồi Mỹ nguyên mẫu khỏe mạnh, mắt nhìn thẳng. Trong một thời gian ngắn sau khi ra mắt trên sóng phát thanh và các phương tiện truyền thông in ấn, doanh số bán ra đã tăng lên 5000%. Trong quảng cáo này, nam giới đã được ấn định với nguyên mẫu một anh chàng cao bồi.
Một ví dụ tiêu biểu khác là nguyên mẫu chú hề đáng yêu của Ronald McDonald. Ông xuất hiện lần đầu tiên trên sân khấu vào 1963 và biến một nhượng quyền thương mại hamburger nhỏ thành một trong những tập đoàn lớn nhất thế giới. Trẻ em và các gia đình tin rằng McDonald là một nơi hạnh phúc, vui vẻ và có đồ ăn ngon.
Để hiểu được mục đích của việc sử dụng nguyên mẫu, và lý do của sự thành công to lớn này, chúng ta phải phân tích các chiêu thức tâm lý đằng sau những chiến lược trên.
2. Vô thức tập thể và hành vi của con người
Tâm lý học nghiên cứu về tâm lý con người, vai trò của trí não tác động lên các hành vi của con người. Nó là một ngành khoa học, và chẳng có ngành khoa học nào là hoàn hảo. Để hiểu rõ hơn về tâm lý học, con người phải chấp nhận rằng tâm trí của họ phần lớn vẫn chưa được khám phá hết.
Học thuyết về nguyên mẫu của Jung liên quan mật thiết tới sự tồn tại của vô thức tập thể. Sigmund Freud, một sinh viên nổi tiếng trong lĩnh vực tâm lý, khẳng định rằng mỗi người đều có trong mình một trạng thái “vô thức”. Jung đã mở rộng khẳng định trên rằng, bên cạnh “vô thức” cá nhân, tất cả mọi người đều chia sẻ một trạng thái sâu sắc hơn, còn gọi là “vô thức” tập thể. Sự “vô thức” tập thể đã được phát triển trong tâm lý con người trong giai đoạn tiến hóa về mặt thể chất.
Nguyên mẫu của Jung là các tư tưởng và hành vi liên quan tồn tại trong mỗi con người. Sâu trong vô thức tập thể, các biểu tượng (symbol) đã kích thích tổ hợp suy nghĩ và bản năng từ xa xưa quay trở lại tác động lên hành vi có ý thức. Điều này cũng tương tự như một nhà thôi miên có thể tác động tới hành vi con người bằng cách đưa họ vào sâu trong tiềm thức và ông ta đưa ra các gợi ý cho người được thôi miên.
3. Biểu tượng và tác động của nó tới hành vi
Tác động của biểu tượng liên quan mật thiết tới hiệu quả đã được chứng minh của các gợi ý và quảng cáo siêu thực, trong đó, hành vi gợi ý đã được thông qua trước khi con người cảm nhận được nó bằng tâm thức. Trong khi một số người cho rằng quảng cáo siêu thực hiệu quả, thì vào 24/1/1974 , FCC U.S (Federal Communications Commission) thông báo rằng việc sử dụng các quảng cáo “đối lập với lợi ích công cộng” và cấm các sân vận động treo các mẫu quảng cáo này lên. Xa hơn một chút, quảng cáo siêu thực đã tiến hóa lên một nấc thang mới -quảng cáo Product Placement mà chúng ta gọi hiện nay. Sự khác biệt ở đây là các hình ảnh gợi ý xuất hiện chỉ ở mức độ cảm quan có ý thức. Mắt người có thể thấy hoặc không máy bán Pepsi tự động trong khung cảnh một anh hùng đang trốn thoát khỏi nhà ga.
Trong bộ phim bom tấn DIE HARD 1988, một trong những tên trộm đã lấy một thanh kẹo Nestle Crunch và ăn nó. Khi anh ta tiến tới quầy kính, khán giả thấy các gói kẹo tương tự của Weigley, Mars, Nestle, Hershey, Planter và một số hãng khác, Mặc dù không có nghiên cứu nào được sử dụng trong cảnh này, nhưng tác giả vẫn tin rằng có một số phần trăm khán giả cảm thấy mình bị bắt buộc tham gia cuộc hành trình tới quầy thanh toán.
4. Nhân cách hóa nguyên mẫu thương hiệu của bạn
Các hình ảnh hiển nhiên điều chỉnh hành vi con người. Một người nhìn thấy quảng cáo pizza vào tối muộn và chỉ mất có phút để đặt hàng. Câu hỏi ở đây là, làm cách nào mà công chúng cảm nhận được các hình ảnh và cách họ tiếp cận ý thức đám đông và khơi gợi hành vi mong muốn?
Jung đã phát hiện ra 12 nguyên mẫu, nhưng trong thực tế, có vô số nguyên mẫu mà con người chưa tìm ra. Nhà quản lý thương hiệu có nhiệm vụ xác định chính xác nguyên mẫu của thương hiệu mình và cung cấp cho nguyên mẫu một thực thể xác định.
Tin tưởng rằng nguyên mẫu mang trong mình một sức mạnh nội tại và năng lượng tinh thần, ông lý luận rằng chúng có “thiên hướng sức mạnh có thể chi phối các hành vi của con người khi được kích hoạt”.
Jung cho rằng cảm xúc trong hành vi con người mang một sức mạnh rất lớn. Các thương hiệu thành công đã tận dụng các biểu tượng, nhân cách nguyên mẫu, để chạm tới cảm xúc chôn sâu trong vô thức tập thể của con người và khơi gợi các hành vi liên quan.
(theo Gik/Brandingstrategyinsider.com)
**_- Sưu tầm -_**
0 nhận xét:
Đăng nhận xét